İlgili konular Nöropazarlamanın Temelleri , Arşiv
Şimdiye kadar nöropazarlama terimi ile birçok kez karşılaştınız. Belki de bir reklamı neyin başarılı kıldığını analiz etmek için araştırma yapan insanların veya bazı şirketlerin sizi bilinçsizce ihtiyacınız olmayan bir sürü şey satın almak için teknikleri kullanmayı sevdiğini duydunuz.
Nöropazarlamanın gerçekte ne olduğuna, şirketler tarafından nasıl kullanıldığına ve pazarlama alanı üzerindeki etkisine odaklanmak için biraz zaman ayıralım. Bir terim olarak nöropazarlama ilk olarak 2002’de tanıtıldı, ancak pazarlama amaçlı insan beynine ilgi 1900’de zaten mevcuttu.
Coca Cola gibi şirketler için çalışan araştırmacılar, tüketiciler reklamları incelediğinde veya ürünlerle etkileşime girdiklerinde sinirsel aktiviteyi araştırdı ve beyin taramalarını analiz etti.
İnsanların beynini satın almalarını sağlayan şeyi görmek için bakma sözü, yine de araştırmacılar ve pazarlamacılar için oldukça arzu edilen bir olasılıktı. Peki nöropazarlama tam olarak nedir?
Nöropazarlama Nasıl Çalışır?
Geniş bir bilim alanı olduğundan, nöropazarlama belirli bir şekilde ‘çalışmaz’. Aksine, hem bir tüketicinin zihninin nasıl çalıştığını anlamak hem de buna göre hareket etmeyi öğrenmekle ilgilidir. Nöropazarlama alanı, nörobilim, psikoloji ve pazarlama alanını bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Pazarlamanın bilimle buluştuğu en son noktadır.
Ancak tüketicilerin zihinleri karmaşık şekillerde çalışır ve nasıl çalıştıkları genellikle ‘nasıl’ değil ‘hangi özel koşullar altında’ meselesidir. Basit ifadeyle; insanların yaptıkları ve düşündüklerinin arkasında bilim var ve nöromarketçiler bunu nasıl kendi yararlarına kullanacaklarını bilmeyi hedefliyor.
Ancak nöropazarlamayı etkili bir şekilde kullanmak için pazarlamacılar ya bu şeyler hakkında bilgiye ya da bu bilgiyi kendileri toplama yeteneğine ihtiyaç duyarlar. Neyse ki çoğu nöro-pazarlamacı için, ikinci seçeneğe tam olarak bağlı olmaları gerekmez.
Nöropazarlama Araştırma Teknikleri
Nöropazarlama araştırma teknikleri çok çeşitlidir, ancak hepsi aynı şeyi anlamaya odaklanır: zihnimizin nasıl çalıştığı. Nörogörüntüleme yöntemleri (EEG taramaları, fMRI taramaları), göz takibi veya yüz kodlaması gibi daha fazla psikolojik teknik gibi nöropazarlama verilerini toplamanın çağdaş yolları vardır.
EEG ve FMRI taramaları beyin aktivitesini ölçer ve belirli ürünleri görüntülerken veya kullanırken tüketicinin beynine bakmak için kullanılabilir. Göz İzleme, tüketicilerin bakışlarını izlemek ve nelerin dikkatini çektiğini görmek için kullanılır ve yüz kodlaması, tüketicilerin yüzünde ortaya çıkan duygusal tepkilerini ölçebilir.
Tüm bu önlemlerin büyük bir yararı tüketicilerin cevapları denemek ve sözlü olarak ifade etmek zorunda olmamalarıdır; ve onlar hakkında da yalan söyleyemezler.
Nöropazarlama alanı büyüdükçe, tüketici tercihleri, karar süreçleri ve çok daha fazlası hakkında giderek daha fazla akademik araştırma yapılmaktadır. Bu bilgi genellikle nöromarketörler tarafından dergilere erişim yoluyla elde edilebilir.
Araştırmadan Pratik Pazarlamaya
Nöropazarlamanın temel süreci, bu tür araştırma makalelerinin sonuçlarını eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürmektir. Bunu yaparak, nöropazarlayıcılar tüketici davranışlarını daha iyi anlayabilir ve pazarlamayı buna göre ayarlayabilir. Tabii ki, çoğu nöromarketör de bazı araştırmaları kendileri yapıyor.
Diyelim ki bir şirket yeni bir ürün başlatmak istiyor. Bunu yapmak için, paketleme ve pazarlama kampanyası gibi şeyler hakkında sorular ortaya çıkıyor.
Bu soruların bazıları geleneksel pazarlama araştırması tarafından yanıtlanabilirken, örneğin bir anket kullanarak, insanların sormadan gerçekte ne düşündüklerini ve hissettiklerini ölçmek daha etkili olabilir.
Tüketiciye bir sürü farklı paket gösterilmesine rağmen, araştırmacılar beyin aktivitelerini ölçmeyi ve heyecanlanıp heyecanlanmadıklarını görmeyi seçebilirler. Belki de ürünün hangi bölümlerinin en heyecanlı olup olmadığını incelemek için göz izlemeyi kullanırlar. Bu, nöropazarlamanın tek bir uygulamasıdır, ancak tahmin edebileceğiniz gibi, olanaklar sınırsızdır.
Şirketler Nöropazarlamayı Nasıl Kullanıyor?
Nöropazarlama bilgileri çok çeşitli bağlamlara uygulanabilir. Mağazalarda veya çevrimiçi olarak; restoranlarda ve televizyon reklamlarında. En saf anlamda, nöromarketing ‘yapmak’ tüketicinin nörolojik sisteminin pazarlama uyaranlarına nasıl tepki verdiğini araştırmak anlamına gelir.
Daha geniş anlamda, tüketici davranışı ile ilgili tüm araştırma dallarından kanıta dayalı öngörüler uygulamak anlamına gelir.
Daha önce de belirtildiği gibi, kendi araştırmalarını yürütmenin yanı sıra, nöropazarlama anlayışlarını bir strateji olarak kullanan şirketler bunu başka birçok şekilde yapabilirler.
Örneğin, bir perakende satış mağazası dikey tabela kullanmadan tüketici davranışı üzerine daha önce yapılan araştırmalardan yararlanabilir; çünkü alışveriş tüketicileri için hoşnutsuz olduğunu gösterdi.
Bir restoran , menünün sol tarafında sağlıklı ürünleri tanıtmayı seçebilir , çünkü araştırmalar insanların bu öğeleri soldayken daha kolay seçtiğini göstermiştir. Ya da belki misafirleri içinde belirli hafıza etkilerini tetiklemek için koku kullanmaya karar verirler .
Daha biyolojik faktörler olan koku, dokunma, sesler ve renk gibi duyusal pazarlamanın kullanımına ek olarak, nöropazarlamanın psikolojik faktörlere daha fazla odaklanan başka kullanımları da vardır. Örneğin, ünlü ünlüler yerine reklamlarda ilişkilendirilebilir modellerin stratejik kullanımı bazı bağlamlarda yapılacak akıllıca bir şeydir.
Örneklerin listesi uzayıp gidiyor. En son nöropazarlama anlayışlarından haberdar olmak için New Neuromarketing’e abone olmayı unutmayın.
Nöropazarlama Pazarlamayı Nasıl Değiştirdi?
Nöropazarlamanın bir bütün olarak pazarlama alanında bıraktığı ayak izi yadsınamaz. Birçok başarı öyküsü nöropazarlamanın stratejik kullanımından filizlendiği için, giderek daha fazla şirket nöropazarlama tekniklerini kullanmanın faydalarını görmeye başlıyor. Ama daha şüpheci olanlar var.
Bu eleştiri yeni değil. Nöropazarlamanın ilk yıllarından bu yana, insanlar kurumsal güçlerinden ve tüketicilerinin rızası olmadan kontrolünden korkuyorlardı. Tabii ki, pazarlamacıların kırılana kadar sizi nasıl satın alabileceğini görmek için tüketicilerin beyninin içine bakmak oldukça korkutucu görünüyor.
Nöropazarlamanın potansiyel olarak tüketiciler üzerinde istenmeyen ve etik olmayan etkiye neden olabileceği doğru olsa da, aslında tüketicileri normal pazarlamadan farklı bir şekilde etkilemektedir.
Geleneksel reklamcılık ve pazarlamanın birçok biçimi rasyonel karar süreçlerini atlamak ve beynin ‘satın alma düğmelerine’ vurmak amacıyla kullanılmıştır. Çoğunlukla, nöropazarlama teknikleri kadar ikna edici olmaları kesinlikle gerekir.
Nöropazarlama bu süreci daha doğru ve güvenilir hale getirirken, tüketicileri karşılaştıkları her şeyi satın alan akılsız zombilere dönüştürmez.
Bununla birlikte, insanların dikkate alınması gereken bazı etik yönleri olduğunu fark ettirmiştir. Nöropazarlamanın etik yönü ile ilgili konular, geleneksel pazarlama biçimlerine de uygulanmalıdır. Pazarlamayı etik yapan soru, onu etkili kılan kadar dikkat çekmelidir.
